Le défi

L'USTA New England, l'une des 17 sections régionales de l'Association américaine de tennis (USTA), s'est associée à Dynata et Kinetica pour relever un défi majeur dans le cadre de son initiative nationale de croissance intitulée « 35 by 35 ».

« 35 by 35 » est un objectif ambitieux visant à atteindre les 35 millions de joueurs de tennis à l'échelle nationale d'ici 2035. La plupart des joueurs de tennis pratiquant cette activité à titre récréatif et en dehors des structures associatives officielles, l'USTA New England avait besoin d'un moyen d'identifier, de mobiliser et de recenser ces personnes afin d'atteindre son objectif ambitieux. 

Les méthodes de suivi traditionnelles ne parvenaient pas à recenser la vaste population de joueurs de tennis occasionnels qui ne disposaient pas d'une adhésion payante. Pour combler cette lacune, l'USTA New England a mis en place un niveau d'adhésion gratuit visant à transformer les joueurs amateurs en participants pouvant être suivis. Le défi était double :

• Suivi : comment identifier et valider ces joueurs. 
• Mobilisation : comment les atteindre et les impliquer efficacement. 

La solution

L'USTA New England s'est associée à Kinetica, pionnière dans le domaine des données localisées sur le sport, les loisirs et le bien-être, ainsi qu'à Dynata, afin de transformer les études de marché en segments d'audience exploitables. Dynata a recruté des participants à son panel pour prendre part à l'enquête continue menée par Kinetica sur le sport, les loisirs et le bien-être aux États-Unis, fournissant ainsi des informations approfondies et identifiant précisément les joueurs de tennis amateurs à un niveau hyperlocal. Ensemble, ils ont transformé les données brutes de l'enquête en segments d'audience précis et ciblables, qui ont permis de mettre en place des stratégies marketing plus efficaces.

L'ampleur du panel de Dynata a permis d'identifier le public cible suivant, amateur de tennis, parmi les participants à l'enquête de Kinetica :

• J'ai joué au tennis pour le plaisir au cours du mois dernier. 
• Il se rendait souvent dans les parcs. 
• Codess postaux où l'on pratique beaucoup d'activités de loisirs. 

L'impact

L'USTA New England a lancé des campagnes publicitaires sur Meta en utilisant des segments de ciblage d'audience personnalisés afin de stimuler les inscriptions à des comptes gratuits. L'objectif était de constituer une liste de prospects susceptibles d'être convertis, au fil du temps, en abonnements payants.  

• Augmentation de 43 % des inscriptions gratuites pendant la durée de la campagne. 
• Une croissance de 60 % en glissement annuel du nombre de comptes gratuits. 
• Une augmentation de 3 % du nombre d'abonnements payants, soit une croissance de 7 % par rapport à l'année précédente. 

Outre les résultats exceptionnels mentionnés ci-dessus, la valeur à long terme de la campagne se poursuit ; l'USTA New England a mis en place une stratégie d'e-mails automatisés ciblant les nouveaux inscrits, qui a enregistré des taux d'ouverture élevés, signe d'un engagement et d'un intérêt marqués. Cette campagne a démontré comment une activation de l'audience fondée sur les données peut ouvrir de nouvelles voies de croissance dans le domaine des sports de loisirs. En identifiant et en engageant des joueurs jusqu'alors introuvables, l'USTA New England continue de générer des résultats significatifs pour l'initiative « 35 by 35 » de l'Association nationale de tennis des États-Unis.