Des données qui apportent davantage de valeur aux marques

Les données de première main sont collectées directement auprès des consommateurs dans le cadre de relations établies avec leur consentement explicite, et non achetées ou déduites à partir de sources tierces. Dans le domaine des études de marque, les données de première main permettent d’obtenir des segments d’audience plus fiables, car les répondants sont vérifiés, recrutés de manière appropriée et ne sont pas réutilisés dans plusieurs panels. Cela revêt une importance particulière dans un contexte où la suppression progressive des cookies et les réglementations en matière de protection de la vie privée éliminent bon nombre des signaux déduits sur lesquels les marques s’appuyaient traditionnellement.

La mesure cross-canal nécessite une méthodologie capable d'isoler la contribution de chaque canal sans s'appuyer sur l'attribution propre à chaque plateforme. La mesure du « brand lift » par enquête s'appuie sur des comparaisons entre un public exposé et un public non exposé afin de déterminer quels canaux ont eu un impact sur la notoriété, l'intérêt et l'intention d'achat, que ce soit sur les canaux numériques, les réseaux sociaux, la télévision connectée (CTV) ou les canaux hors ligne, là où le suivi par pixel ne peut pas intervenir.

Le suivi de marque est un programme de mesure continu ou périodique qui permet d'observer l'évolution, au fil du temps, de la notoriété de la marque, de son image, de l'intention d'achat et de son positionnement par rapport à la concurrence. La fréquence dépend de la dynamique du secteur et du rythme des campagnes. Les secteurs en forte évolution, bénéficiant d'investissements médiatiques importants, tirent profit d'un suivi mensuel ou trimestriel, tandis que les secteurs plus stables peuvent se contenter d'un suivi semestriel. La méthodologie doit rester cohérente afin de permettre des comparaisons valables des tendances.

Le principal argument en faveur de l'investissement dans la recherche réside dans le coût des décisions prises sans elle. Des données erronées ou incomplètes entraînent une mauvaise allocation des dépenses, des opportunités manquées et des campagnes qui ne parviennent pas à toucher le public visé. Une étude ciblée utilisant des données de première main de haute qualité peut fournir des informations fiables plus rapidement et à moindre coût que le recours à des rapports de tiers recyclés ou à des indicateurs de substitution qui ne reflètent pas la base d'acheteurs réelle de la marque.

Les délais d'exécution dépendent de la complexité du public cible et de la longueur du questionnaire, mais les études simples portant sur la santé de la marque ou l'efficacité d'une campagne peuvent fournir des résultats préliminaires dans les 48 heures lorsque l'on travaille avec un prestataire disposant d'un panel propriétaire important et actif. Les enquêtes portant sur des publics difficiles à atteindre ou très spécifiques prennent plus de temps à mener. Les options de services gérés peuvent accélérer la livraison en prenant en charge en parallèle la rédaction des questionnaires, la réalisation de l'enquête et l'analyse initiale.

L'activation d'audience utilise des segments définis à partir d'enquêtes pour cibler de véritables consommateurs dans le cadre de campagnes publicitaires payantes. Lorsque les études menées par une marque identifient un profil d'acheteur spécifique en fonction de ses attitudes, de ses comportements ou de ses intentions d'achat, l'activation traduit ce profil en un segment ciblable pour la publicité numérique. Cela permet de boucler la boucle entre les connaissances acquises et leur mise en œuvre, offrant ainsi aux marques la possibilité d'allouer leur budget média à des audiences vérifiées et issues d'études, plutôt qu'à des segments démographiques généraux.