La situation

Nativo est le leader de la publicité native, créant et diffusant à grande échelle du contenu sponsorisé pour ses clients. Le format « True Native » de l'entreprise adapte le contenu à l'identité visuelle de chacun des centaines d'éditeurs qui touchent spécifiquement le public cible de l'annonceur, de sorte que les consommateurs perçoivent le contenu de marque comme n'importe quel autre article.

Un grand fabricant d'articles ménagers a choisi Nativo pour mener une campagne visant à soutenir le lancement de sa nouvelle marque de récipients de conservation des aliments révolutionnaires, dotés d'une technologie brevetée qui permet de conserver les produits frais bien plus longtemps que les emballages traditionnels. Étant donné que les budgets alloués au numérique étaient limités et qu'il s'agissait de la première fois que le client intégrait la publicité native dans son mix média, il souhaitait mesurer avec précision l'impact de la campagne.

Le défi

Nativo a toujours été en mesure de cibler des audiences très précises grâce à sa large audience. Cependant, comme c'est souvent le cas avec les campagnes de publicité native, seules quelques centaines de milliers de consommateurs interagissent généralement avec le contenu, un nombre insuffisant pour mener des études classiques sur l'impact sur la marque. De ce fait, l'entreprise devait se contenter d'indicateurs médiatiques pour évaluer les campagnes passées et ne disposait pas de données sur l'impact sur les indicateurs de marque ni sur l'évolution de la perception, ce qui l'empêchait de quantifier pleinement la valeur d'un engagement profond suscité par un contenu personnalisé.

La solution

Dynata a mis au point une solution en s'appuyant sur trois atouts uniques :

1. Un panel propriétaire solide caractérisé par un faible taux de rotation de ses membres
2. Une mesure homogène sur tous les écrans et appareils numériques
3. La taille du panel, associée à des taux de réponse élevés de la part des participants

Le contenu a été diffusé directement auprès des membres du panel Dynata, l'exposition étant mesurée de manière passive à l'aide d'une balise publicitaire dynamique. L'envergure offerte par Dynata, associée au caractère représentatif et réactif du panel, a permis à Nativo de mener des études d'efficacité publicitaire qui ont fourni des données fiables. En interrogeant les membres du panel exposés et non exposés (groupe témoin), Nativo a obtenu des indicateurs sur des éléments de campagne auparavant impossibles à mesurer, notamment la notoriété, la mémorisation, l'intention d'achat et la sympathie, ainsi que l'engagement vis-à-vis du contenu et les interactions avec les vidéos natives.

Les résultats

Dynata a démontré que le format « True Native » de Nativo avait généré une augmentation exceptionnelle des indicateurs clés du haut de l'entonnoir de conversion :

1. Notoriété spontanée a bondi de 35 points de pourcentage, contre une augmentation de +5 points de pourcentage selon l'indice de référence numérique multi-appareils de Dynata. Les premières mentions de la marque ont également connu une hausse spectaculaire, passant de la 3e place dans le groupe témoin à la 1re place dans le groupe exposé.
2. Notoriété assistée a augmenté de 16 points de pourcentage, contre une référence numérique de 4 points de pourcentage.
3. Notoriété des publicités en ligne a considérablement augmenté ; après avoir interagi avec le contenu, un répondant était quatre fois plus susceptible de se souvenir de l'article True Native, ce qui s'est traduit par une hausse de 27 points de pourcentage.
4. Perception positive de la marque a bondi de 28 points de pourcentage, 74 % du public cible estimant que la marque « permet de conserver les produits frais plus longtemps » après avoir été exposé à la campagne, contre 46 % dans le groupe témoin.