Défi

New Balance, une entreprise internationale spécialisée dans les chaussures, les vêtements et les accessoires de sport, cherchait à améliorer sa stratégie de merchandising et à définir ses objectifs de distribution pour ses principales gammes de produits en identifiant les détaillants et les canaux de vente auprès desquels les consommateurs achètent leurs chaussures de course pour la course quotidienne, les courses sur route, le trail/plein air et l'athlétisme (termes utilisés par New Balance pour désigner ses différents types de coureurs).

New Balance souhaitait relever ce défi auprès de son segment « Global Independent » et d’un groupe représentatif de la population âgé de 35 à 54 ans sur ses marchés prioritaires que sont les États-Unis, le Royaume-Uni et le Japon. L’entreprise recherchait un partenaire d’études disposant d’un accès à des données de grande qualité et d’une expertise internationale pour atteindre ses cibles clés.

Solution

New Balance s'est associé à Dynata et a tiré parti du panel solide et de grande qualité de Dynata pour mener une enquête auprès de 3 600 consommateurs (« Global Independents » et grand public) répartis dans les trois pays (1 200 par pays). Dynata a assuré la programmation, les traductions, la gestion sur le terrain et le traitement des données pour cette étude. De plus, tandis que New Balance élaborait le questionnaire et se chargeait du reporting et de l'analyse, Dynata a fourni de précieux conseils sur l'instrument d'enquête afin de garantir que tous les objectifs de recherche et commerciaux de New Balance soient pleinement pris en compte.

L'enquête a permis de mettre en évidence les éléments suivants, propres à chaque pays :

• Activités préalables aux achats
• Les principaux détaillants et canaux de distribution ont été passés en revue
• Facteurs déterminants dans le choix des détaillants et des canaux de distribution
• Satisfaction globale et fidélité envers les détaillants

Impact

Les conclusions de cette étude ont permis à l'équipe marketing internationale de New Balance d'améliorer et de mieux cibler sa stratégie de merchandising en fournissant des informations plus approfondies sur ses segments cibles « Global Independent » et « Gen Pop » :

• L'utilisation d'un moteur de recherche (53 %), les réseaux sociaux pour effectuer des recherches générales sur les chaussures de sport (39 %) et la consultation de sites web spécialisés dans les avis sur les chaussures de sport (35 %) figuraient parmi les principales activités menées avant l'achat.
• Amazon (États-Unis – 43 %), JD Sports (Royaume-Uni – 46 %) et ABC-Mart (Japon – 37 %) figuraient en tête des détaillants pour l'achat de chaussures de course.
• La possibilité d'essayer un produit (45 %) a été le principal facteur déterminant pour l'achat en magasin, tandis que la commodité (31 %) a été le principal facteur déterminant pour l'achat en ligne.
• Dans l'ensemble, le niveau de satisfaction à l'égard de l'expérience chez le détaillant ainsi que la fidélité à celui-ci étaient très élevés :
  • Plus de 9 personnes sur 10 (94 %) se sont déclarées plutôt ou très satisfaites de leur expérience.
  • Plus de 9 personnes sur 10 (91 %) se disaient plutôt ou tout à fait disposées à effectuer leur prochain achat chez le même détaillant.

Les données issues de cette étude ont permis à l'équipe de New Balance d'affiner ses recommandations stratégiques et d'adapter ses conseils à chaque pays afin de tenir compte des spécificités propres à chaque marché.