Le défi

Les annonceurs politiques doivent comprendre rapidement et précisément comment leurs publicités sont perçues par les électeurs sur des marchés médiatiques hyperlocaux très saturés. Lors des primaires républicaines du New Hampshire, plus de 40 publicités aux messages variés ont été diffusées dans tout l'État. 

Le défi : déterminer quelles publicités et quels types de messages ont été les plus efficaces, tout en obtenant des résultats suffisamment rapides pour pouvoir ajuster la campagne en cours de route. 

La solution

En collaboration avec Comcast Advertising, Dynata a mené une étude sur l'impact de la publicité (Brand Lift) auprès de ménages du New Hampshire ayant été exposés à des publicités politiques spécifiques. 

Les résultats ont été communiqués dans les 24 heures suivant la diffusion, avec notamment : 

• Une analyse détaillée permettant de déterminer quels messages ont eu un impact. 
• Comparaison entre les publicités positives et les publicités négatives. 
• Évaluation de l'influence des publicités sur la perception qu'ont les électeurs des candidats, notamment en ce qui concerne leur notoriété, leur capacité à relever les défis et leur statut de modèle. 

L'impact

Ce cycle de rétroaction rapide et hyperlocal a permis aux annonceurs d'optimiser le message de leurs campagnes en cours de route, plutôt que d'attendre la fin du cycle électoral. Ces optimisations ont permis : 

• +8 points d'augmentation de la notoriété du candidat chez les électeurs ayant été exposés à sa campagne, et +14 points chez les électeurs indécis. 
• Un taux de rappel de 100 % chez les candidats issus des ménages exposés. 
• Plus de la moitié des ménages exposés ont cité la télévision comme un facteur déterminant dans leur évaluation des candidats, un pourcentage bien supérieur à celui des ménages non exposés. 

Grâce à la rapidité, à l'envergure et à la précision de Dynata dans l'évaluation de l'efficacité publicitaire, les annonceurs politiques ont pu affiner leurs messages en temps réel en toute confiance, s'assurant ainsi que leurs investissements publicitaires généraient un impact maximal là où cela comptait le plus.