La situation

Il y a plusieurs années, le cabinet de conseil de premier plan Prophet a constaté que ses clients étaient confrontés à une nouvelle réalité commerciale difficile : d'un côté, une concurrence de plus en plus vive de la part de puissantes marques mondiales et, de l'autre, des start-ups agiles et innovantes, favorisées par les technologies numériques disruptives et l'évolution rapide des comportements des consommateurs.

Prophet a examiné toute une série de qualités de marque qui contribuent à assurer et à soutenir la croissance dans ce contexte. L'entreprise a constaté que la pertinence aux yeux des consommateurs – c'est-à-dire la capacité à créer des produits et des services que les consommateurs apprécient suffisamment pour les intégrer avec enthousiasme dans leur quotidien – constituait le facteur le plus déterminant de la croissance à long terme du chiffre d'affaires.

Le défi

Pour créer ce qui est devenu le Prophet Brand Relevance Index® (BRI), Prophet a mis en place un processus ciblé visant à identifier les attributs et les indicateurs qui définissent avec précision la pertinence pour le consommateur. L'entreprise a testé ses hypothèses à travers des études exploratoires comprenant des centaines d'entretiens avec des consommateurs. Elle a également testé différentes approches et méthodologies de recherche. L'activité principale de Prophet consiste à aider ses clients à stimuler leur croissance ; l'entreprise souhaitait donc mesurer la pertinence des marques avec une profondeur et une granularité permettant de dégager des enseignements exploitables. En tant que cabinet de conseil international comptant des clients dans de nombreux secteurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Europe et en Asie, elle devait mener des enquêtes auprès de consommateurs du monde entier sur des milliers de marques.

La solution

Au fur et à mesure que le projet BRI prenait forme, Prophet a pris conscience que les aspects techniques liés à la conception, à l'hébergement et à la mise en œuvre de l'étude, ainsi que les données qu'elle allait générer, nécessiteraient un partenaire de recherche disposant de ressources et d'une expertise considérables à l'échelle mondiale. Après avoir passé en revue les prestataires avec lesquels ils avaient déjà collaboré, ils ont choisi Dynata, invoquant trois raisons principales :

1. Taille, ampleur et qualité du panel : Compte tenu du nombre de marques que Prophet devait inclure, l'entreprise a réalisé qu'elle devrait interroger entre 40 000 et 50 000 consommateurs à travers le monde. Le panel Dynata était largement suffisant pour mener à bien une telle étude. Prophet savait également que le panel Dynata était soumis à un double contrôle et composé de participants réactifs, ce qui garantissait un haut degré de fiabilité des résultats de l'enquête.
2. Expertise opérationnelle : Prophet savait par expérience que Dynata disposait de l'expertise nécessaire pour gérer les complexités liées à la planification et à la réalisation d'une enquête de cette ampleur et de cette envergure, ainsi que de l'infrastructure requise pour fournir des rapports rapides et précis et des professionnels expérimentés pour aider à l'analyse des données en arrière-plan.
3. Confiance : degré de confiance dans l’engagement de l’équipe Dynata à travailler en étroite collaboration en tant que véritable partenaire, en fournissant le niveau de service réactif qu’un projet aussi complexe exigeait.

Les résultats

En 2015, Prophet a mené deux études pilotes aux États-Unis. La première était une étude de validation de principe portant sur seulement 30 marques et 500 questionnaires remplis ; elle a été suivie, quelques mois plus tard, d'une étude plus approfondie portant sur 400 marques et 10 000 questionnaires remplis, qui a permis de recueillir plus de 50 000 évaluations de marques.

Les résultats ont si clairement démontré le lien entre la pertinence pour le consommateur et la croissance financière que Prophet a rapidement décidé d'élargir l'étude, créant ainsi le premier indice mondial de pertinence des marques au début de l'année 2016. Depuis, Prophet a renouvelé et amélioré cette étude chaque année.

L'indice de pertinence des marques 2018 a interrogé 47 845 consommateurs sur 803 marques. Outre le fait qu'il apporte à l'activité de conseil de Prophet des informations détaillées sur la manière dont les marques parviennent à se démarquer, cet indice bénéficie d'une visibilité mondiale. Il est présenté sur son propre microsite et constitue la pièce maîtresse d'une campagne de communication internationale qui a donné d'excellents résultats :

• Le trafic sur le microsite a augmenté de 203 % par rapport à l'année précédente dès le premier mois ;
• Les campagnes de référencement payant et sur les réseaux sociaux ont dépassé les performances moyennes de la plateforme de plus de 500 % ;
• L'Index a fait l'objet de plus de 75 articles dans la presse internationale, notamment sous forme d'articles signés et d'entretiens approfondis.

Grâce à sa méthodologie rigoureuse et à ses analyses fondées sur les consommateurs, le BRI s'impose comme l'un des principaux indicateurs mondiaux de la vitalité des marques. Il s'agit d'un atout majeur pour Prophet, qui suscite chaque année davantage d'intérêt et d'engagement.