Le problème de cohérence : ce que les marques négligent lorsque le suivi et l'impact ne sont pas synchronisés

La plupart des marques mènent des études de suivi de marque. Beaucoup mènent des études d’impact sur la marque. Rares sont celles qui relient les deux — et c’est dans cette lacune que la croissance passe à la trappe. Après avoir mené avec succès des études de suivi de marque et d’impact sur la marque dans diverses catégories, nos experts disposent d’une perspective qu’aucune marque ne peut reproduire à elle seule. Et la tendance qu’ils observent le plus souvent n’est ni un problème de méthodologie ni un problème de qualité des données : c’est un problème de connexion.

Les marques qui effectuent des mesures en continu grâce au suivi et celles qui évaluent l'impact de leurs campagnes à l'aide de l'indicateur de lift se posent souvent des questions connexes, mais utilisent des outils qui ne communiquent jamais entre eux. Les meilleures marques remédient à ce problème. Elles utilisent le suivi pour établir une base de référence et identifier les tendances. Elles ont recours à l'indicateur de lift pour comprendre les causes de ces tendances. Ensemble, ces deux outils créent un système de mesure qui ne se contente pas de rendre compte de ce qui s'est passé : il vous indique la marche à suivre.

Il ne s'agit ni d'une démonstration de produit ni d'un exposé sur une méthodologie. C'est une conversation franche, entre initiés, sur ce qui ressort réellement des chiffres lorsque l'on analyse conjointement les données de suivi et les gains : les erreurs d'interprétation que nos analystes corrigent le plus souvent, les signaux de campagne que les marques manquent en ne considérant que les gains de manière isolée, les attributs de marque qui semblent importants dans le suivi mais qui n'ont pas d'incidence sur les gains, et les hypothèses qui ne résistent pas à l'examen de la situation dans son ensemble.

À l'issue de cette session, les participants auront une idée plus précise des éléments à prendre en compte dans leurs propres mesures d'efficacité, ainsi que des questions à se poser avant leur prochain cycle budgétaire ou leur prochaine campagne.

Ce que les participants apprendront :

• En quoi le suivi de marque et l'impact de marque apportent des réponses à des questions différentes mais complémentaires — et ce que vous ne pouvez constater qu'en utilisant les deux.
• Les tendances récurrentes observées par nos analystes lorsque les marques établissent un lien entre le suivi continu et l'impact des campagnes, et pourquoi elles sont déterminantes pour la croissance.
• Les erreurs d'interprétation les plus courantes surviennent lorsque le « tracking » et le « lift » sont considérés comme des exercices distincts.
• Qu'est-ce qui distingue un programme de mesure qui modifie la stratégie de celui qui se contente de confirmer ce que l'équipe pensait déjà ?

Que vous soyez un responsable de l'analyse de données cherchant à inciter votre entreprise à agir en fonction des données, ou un professionnel du marketing devant décider comment investir votre prochain budget, cet article vous explique ce que vos indicateurs de mesure vous révèlent — et ce qu'ils ne vous révèlent pas.