De situatie

Enkele jaren geleden constateerde het toonaangevende adviesbureau Prophet dat zijn klanten te maken hadden met een uitdagende nieuwe zakelijke realiteit: enerzijds toenemende concurrentie van machtige wereldwijde merken en anderzijds wendbare, ondernemende start-ups, mogelijk gemaakt door disruptieve digitale technologieën en snelle veranderingen in het consumentengedrag.

Prophet heeft een groot aantal merkkwaliteiten onder de loep genomen die bijdragen aan het realiseren en in stand houden van groei in deze omgeving. Zij stelden vast dat relevantie voor de consument – het vermogen om producten en diensten te ontwikkelen waar consumenten zo dol op zijn dat ze deze enthousiast in hun dagelijks leven integreren – de sterkste voorspeller was van omzetgroei op de lange termijn.

De uitdaging

Om de latere Prophet Brand Relevance Index® (BRI) te ontwikkelen, voerde Prophet een gericht proces uit om kenmerken en maatstaven te identificeren die de relevantie voor de consument nauwkeurig definiëren. Ze toetsten hun hypothesen aan de hand van verkennende onderzoeken, waaronder honderden consumenteninterviews. Daarnaast testten ze verschillende onderzoeksbenaderingen en methodologieën. De kern van Prophets activiteiten is gericht op het helpen van hun klanten bij het stimuleren van groei; daarom wilden ze de merkrelevantie meten met een diepgang en gedetailleerdheid die bruikbare inzichten zouden opleveren. Als wereldwijd adviesbureau met klanten in diverse sectoren in de VS, het VK, Europa en Azië, moesten ze consumenten over de hele wereld enquêteren over duizenden merken.

De oplossing

Naarmate het BRI-project vorm kreeg, besefte Prophet dat de praktische aspecten van het opzetten, uitvoeren en verwerken van het onderzoek, evenals de gegevens die hieruit voortkwamen, een onderzoekspartner vereisten met aanzienlijke middelen en expertise op wereldwijde schaal. Na een evaluatie van de dienstverleners waarmee ze eerder hadden samengewerkt, kozen ze voor Dynata, waarbij ze drie belangrijke redenen noemden:

1. Omvang, schaal en kwaliteit van het panel: Gezien het aantal merken dat Prophet moest meenemen, beseften ze dat ze tussen de 40.000 en 50.000 consumenten wereldwijd zouden moeten ondervragen. Het Dynata-panel was ruimschoots groot genoeg om een dergelijk onderzoek te kunnen uitvoeren. Prophet wist ook dat het Dynata-panel dubbel gecontroleerd was en bestond uit responsieve panelleden, wat een hoge mate van betrouwbaarheid van de onderzoeksresultaten garandeerde.
2. Operationele expertise: Prophet wist uit ervaring dat Dynata over de expertise beschikte om de complexiteit van het plannen en uitvoeren van een enquête van deze omvang en reikwijdte aan te kunnen, evenals over de infrastructuur om snelle, nauwkeurige rapportages te leveren en de ervaren professionals om te helpen bij de back-end gegevensanalyse.
3. Vertrouwen: mate van vertrouwen in de toewijding van het Dynata-team om samen te werken als een echte partner en de responsieve service te bieden die een dergelijk complex project vereist.

De resultaten

In 2015 voerde Prophet twee pilotstudies uit in de VS. De eerste was een concepttest met slechts 30 merken en 500 ingevulde enquêtes, enkele maanden later gevolgd door een uitgebreider onderzoek onder 400 merken met 10.000 ingevulde enquêtes, waarbij meer dan 50.000 merkbeoordelingen werden verzameld.

De resultaten toonden zo overtuigend het verband aan tussen relevantie voor de consument en financiële groei dat Prophet al snel besloot het onderzoek uit te breiden en begin 2016 de eerste wereldwijde Brand Relevance Index opstelde. Sindsdien heeft Prophet het onderzoek elk jaar herhaald en verder verfijnd.

In de Brand Relevance Index 2018 werden 47.845 consumenten ondervraagd over 803 merken. De Index biedt niet alleen gedetailleerde inzichten in hoe merken relevantie bereiken, ter ondersteuning van de adviespraktijk van Prophet, maar zorgt ook voor wereldwijde zichtbaarheid. De Index is te vinden op een eigen microsite en vormt het middelpunt van een wereldwijde voorlichtingscampagne, die uitstekende resultaten heeft opgeleverd:

• Het aantal bezoekers van de microsite steeg in de eerste maand al met 203% ten opzichte van vorig jaar;
• Betaalde zoek- en sociale mediacampagnes presteerden meer dan 500% beter dan de platformgemiddelden;
• De Index is wereldwijd meer dan 75 keer in de pers genoemd, onder meer in artikelen met naamvermelding en diepgaande interviews.

Met zijn rigoureuze methodologie en uit consumentenonderzoek afgeleide inzichten groeit de BRI uit tot een van de toonaangevende wereldwijde maatstaven voor merkvitaliteit. Het is een belangrijk troef voor Prophet, dat hiermee elk jaar meer aandacht en betrokkenheid weet te genereren